Den umulige drengedrøm, som ingen troede på, blev til et millionforetagende

Pippi Langstrømpe bliver i en af Astrid Lindgrens bøger spurgt, om hun kan spille klaver: ”Hvordan skulle jeg kunne vide det, når jeg aldrig har prøvet,” svarer hun.

Sådan var det også med de tre barndomsvenner fra Støvring, da de besluttede sig for at blive tøjproducenter – noget, som de aldrig havde prøvet før eller havde nogen særlig indsigt i. Men de ville prøve det. Idéen udsprang egentlig af et irritationsmoment, når de tre – Kasper, Christoffer og Christian – var ude at købe tøj sammen.

”Jeg har altid været høj og tynd, så mine bukser og T-shirts var altid for korte. Christoffer har en mere tæt kropsbygning og har de modsatte problemer. Det er en af grundene til, at vi i dag har 75 størrelser i vores buksekollektioner, hvor andre har måske 12 eller 18. Der var også nogle ting med kvaliteten, som vi ikke syntes var god nok. T-shirts med et print på, som man måske havde betalt 300-400 kr. for, passede ikke, når man havde vasket dem én gang. En anden ting var serviceniveauet i butikkerne. Nogle steder er den god, mens den er mindre god andre steder. Vores vision var at sikre, at både serviceniveau og kvalitet var i top, for så vender folk tilbage,” siger Kasper Ulrich.

Idéen var ikke at opfinde den dybe tallerken én gang til, men at tage noget eksisterende og gøre det bedre – med særligt fokus på komfort, kvalitet og funktionalitet.

”Vi ville tage funktionaliteten fra det bedste sportstøj i verden og implementere det i klassisk herretøj – noget, som man typisk ikke forbinder med tøj, der er superbehageligt og komfortabelt at have på. Vi startede med bukserne, The Perfect Pants. Det var idéen for tøjet i sin grundform,” siger han.

Kasper Ulrich er i dag CEO i Shaping New Tomorrow, der er virkeliggørelsen af den vision, han havde med sine to venner, Christoffer Bak og Christian Aachmann. Men det har været en hård og lærerig rejse. I starten havde de ingen kapital, og de havde svært ved at overbevise investorerne.

”Når vi lagde vores opsparinger sammen, havde vi 12- 14.000 kroner. Så vi måtte ud at pitche til forretningsfolk i Nordjylland, Business Aalborg og folk fra disse netværk. Responsen var altid den samme: I har ingen kapital, ingen erfaring fra branchen, ingen vareprøver på de produkter, der skal revolutionere tøjbranchen. Og så er I barndomskammerater. Det kan kun gå galt,” siger Kasper Ulrich og tilføjer, at banken heller ikke ville låne dem penge.

Bedstemor syr prøvekollektionen

De fortsatte pengejagten hos forældrene, men de sagde også nej tak. Indtil Christoffers far, der selv havde været direktør, forbarmede sig. Han ville låne dem pengene, hvis han fik 20 pct. af selskabet, pengene tilbage efter tre år – og et bevis på, at de kunne lave produkterne. De tog ham på ordet, og Christoffer rejste til Portugal for at besøge producenter.

”Vi var alle tre med til at lave de første tegninger til noget af tøjet, og vi købte derefter nogle materialer i Danmark. Vi fik Christoffers bedstemor til at sy det for os. Han tog til Portugal med vores oplæg til en kollektion og fortalte, at vi havde nogle designere hjemme i Danmark.”

Christoffer besøgte omkring 50 producenter, der næsten alle sammen vendte tommelfingeren nedad. Men der var nogle stykker, der dengang sagde ja, og dem holder virksomheden stadig fast i.

Nu begyndte forretningen så småt at tage form. I 2015- 2017 lavede de alt selv – indretning af butik i hjembyen Aalborg, egen hjemmeside, kundeservice, designudvikling, økonomi, regnskab – alting. Men det gik trægt med at få rigtig gang i salget. De besluttede at deltage i Løvens Hule i 2018, og det blev et vigtigt vendepunkt. De fik Jesper Buch og Birgit Aaby med som investorer, og det populære TV-program gav dem den omtale og sneboldeffekt, de havde håbet på.

”Vi oplevede, at folk var lidt skeptiske i forhold til The Perfect Pants og The Perfect Shirt, men når de først prøvede produkterne, så var de sådan – wow. Så kom de tilbage med deres venner, og det startede den sneboldeffekt, vi gerne ville skabe.”

En måned efter Løvens Hule arbejdede der 10 familiemedlemmer og venner, som blev betalt i pizza m.v. Efter tre måneder var de tre reelle ansatte plus en deltidselev. Og så gik det hurtigt. Året efter var de 30 ansatte og et år senere 90.

En fordel ikke at kende branchen

At styre løn og ansættelser var en af Kaspers mange opgaver – lidt specielt, for han vidste ingenting om den slags og fik i øvrigt ikke selv løn i de første fire et halvt år af virksomhedens levetid.

”Det har jo været en stor læreproces for os på alle områder, for vi skulle håndtere mange ting, vi ikke kendte noget til. Jeg tror også, at det har været en fordel, at vi ikke kendte branchen, for det har givet os en anden måde at gøre tingene på. For andre med en traditionel tilgang havde det været fristende at sige ja til de over 50 butikker, der året efter Løvens Hule gerne ville forhandle vores produkter. Men vi sagde nej, også til tyske kæder, for vores DNA er, at vi vil kunne garantere vores kunder høj service og en god oplevelse,” siger Kasper Ulrich.

Christoffer Bak er Chief Innovation Officer og er med Kaspers ord ’popcornhjernen’, der sætter en masse kommercielle ting i gang, mens hans overordnede ansvar handler om de folk i virksomheden, der har den direkte kundekontakt. Han skal sikre den gode oplevelse for kunderne i butikkerne og online, og det er også ham, der har ansvaret for udviklingen af produkterne.

”I afdelingen for produktudvikling bruger vi også vores kunder til at teste vores produkter, inden de kommer på markedet. Det her med at bruge vores gæsters feedback er noget af det, vi faktisk bruger exceptionelt meget tid på,” siger Kasper Ulrich.

Christian Aachmann er Chief Brand Officer, og det er en mere specialiseret rolle, end de to andre stiftere har. Det handler om virksomhedens brand og identitet – med brug af video, content, kommunikation m.v. inden for den kreative del af markedsføringen.

Mere bæredygtighed overalt

I den overordnede strategi har Shaping New Tomorrow specifikt fokus på bæredygtighed, og det gælder alle områder af forretningen. På virksomhedens hjemmeside erkender man blankt, at modeindustrien har en negativ påvirkning på miljøet, og derfor arbejdes der kontinuerligt på at blive en del af løsningen på dette.

”80 pct. af vores produktsortiment er Never Out of Stock (NOS), hvilket vil sige, at hvis vi ikke sælger det i år, så bliver det solgt næste år. I tøjbranchen bliver over 30 pct. af produkterne aldrig taget i brug på globalt plan. Her er vores tilgang, at vi gemmer det til et andet tidspunkt, finder nogen, der har interesse i det, eller finder en måde at distribuere det på, så tøjet kommer i brug. Vi har 1,2 procent af vores tøj over de seneste 12 måneder, som ikke er taget i brug. Det skal det nok blive, men det tager bare lidt længere tid.”

Virksomheden tager i Danmark også imod det af deres tøj, som folk har slidt op, og recycler det, så det kan bruges til andre ting. I nogle af Shaping New Tomorrows mødelokaler, butikker og prøverum er det lydisolerende element eksempelvis lavet af gamle, udtjente bukser eller produkter med fejl. Det er noget, der skal arbejdes mere procesorienteret med fremover, påpeger Kasper Ulrich – altså det at sikre et ’second life’ til nedslidte tøjprodukter.

Den sociale del af bæredygtighed er også vigtigt for virksomheden, der samtidig har et motto, der hedder ’Stretch Further’.

”Vi tilstræber en meget høj grad af fleksibilitet med frihed under ansvar, fleksible arbejdstider og løsninger, der passer til folks personlighed og krav, mens vi samtidig også holder alle op på, at de leverer på deres opgaver. En entreprenant ånd er noget af det, det er vigtigt for os at holde fast i som en del af vores DNA. ’Stretch Further’ betyder i virkeligheden, at vi forsøger at gøre tingene en lille smule bedre i dag, end vi gjorde i går. Vi er aldrig tilfredse med, hvor vi er,” siger Kasper Ulrich.

Fokus på kraftig vækst fremover

Lidt tilfredse må de dog være, for Shaping New Tomorrow har vist en imponerende vækst på få år. Produktsortimentet udvides løbende og omfatter nu over 300 produkter. Primært klassisk herretøj, men inden for det seneste års tid er klassisk kvindetøj også blevet en del af det.

Shaping New Tomorrow har i dag over 200 ansatte og en årlig omsætning på over 400 mio. kroner. I Danmark er der fem butikker, og det er der også i Tyskland fordelt på Hamburg, Berlin, Köln, Stuttgart og Frankfurt. Flere butikker er under overvejelse i bl.a. München og Düsseldorf, mens man netop har meldt ud om åbningen af en butik centralt i Stockholm.

Onlinehandel fylder meget i Danmark og internationalt med tilstedeværelse på 45 onlinemarkeder, som man er begyndt at understøtte mere aktivt med markedsføring og dataindsamling på forbrugernes købsadfærd. I USA blev der startet en markedsføringskampagne i september og i Europa tilsvarende i Frankrig, Østrig, Schweiz, Belgien, Holland og Irland.

"Vores ambition er i de kommende fem år også at få rullet vores fysiske forretninger og lokal markedsføring ud i flere lande. Vi åbner en butik i Stockholm i december, som er den første i Sverige, og vi ser også på Norge. På en femårig horisont er vi også på en del øvrige europæiske markeder, og forhåbentlig har vi også de første fem butikker i USA. Inden for fem år skal vi i hvert fald være en plus-milliard danske-kronerforretning,” slutter Kasper Ulrich.