"Vi lader strategien styre anvendelsen af AI"

De senere år har Matas’ historie været præget af store beslutninger og forandringer. Matas Group købte i 2023 svenske KICKS Group og blev den ledende spiller i Norden inden for skønhed og velvære med KICKS som den førende skønhedskæde i Sverige, Norge og Finland – og Matas som den største detailkæde for skønhed og velvære i Danmark. Man har løftet sig fra cirka 260 Matas butikker i Danmark og en omsætning på 4,5 mia. kr. til nu næsten 500 butikker og omtrent 7,6 mia. kroner (proforma) i omsætning på tværs af Norden.

Forud for det travle 2023 er desuden gået fem år med en digital transformation, der har flyttet Matas fra at være en kæde af mange fysiske butikker til også at være en væsentlig aktør på nettet. En digital transformation, der har været med til at løfte omsætningen med omtrent 1 milliard kroner og ikke mindst har løftet Matas ind i den digitale tidsalder.

Meget tyder på, at arbejdet med at sætte strøm til Matas’ forretning er givet godt ud. Med fremvæksten af kunstig intelligens (AI) kunne timingen næsten ikke være bedre. Matas står således godt rustet til at udnytte potentialet i den digitale revolution, der ruller hen over detailhandlen lige nu. En revolution, hvor kunstig intelligens er drivkraften, og hvor læringskurven hos ledelse og medarbejdere er stejl.

"Det er utroligt, at det kun er lidt mere end et år siden, at AI kom på alles dagsorden. Dengang så vi på det med stor nysgerrighed, men også med en usikkerhed om effekten, og hvordan det kunne anvendes hos os. Men det stod til gengæld hurtigt klart for os, at AI havde potentiale til at blive den gamechanger, som det også allerede nu har vist sig at være, og som vi måtte handle på med det samme," forklarer Lise Ryevad, Executive Vice President, Matas Danmark.

Strategien skal styre udviklingen 

AI har for alvor indtaget agendaen hos Lise Ryevad og Matas. Helt fra start tog Matas den beslutning, at virksomhedens strategi skulle være styrende for anvendelsen af AI – med det klare formål at styrke virksomhedens kerneområder og værditilbud. Denne tilgang sikrer, at AI bliver en integreret del af at levere værdi til kunderne og styrke virksomhedens position på markedet.

"Ved at gribe fat i virksomhedens strategi og kerneprodukt kan vi som ledelse bedre vurdere, hvor og hvordan AI kan gøre en forskel, sikre en målrettet anvendelse af teknologien og undgå at forfølge AI-initiativer, der ikke bidrager til virksomhedens overordnede mål. Det har været vigtigt for os at fokusere på, hvordan AI kunne hjælpe os med at forbedre kundeoplevelsen og ikke mindst styrke den personlige rådgivning, der er hjørnestenen i Matas’ værditilbud," lyder det fra Lise Ryevad.

Nogle af de områder, hvor Matas allerede har integreret AI eller er i fuld gang, er netop relateret til at styrke den personlige rådgivning af detailkædens mange kunder.

"Vi lægger stor vægt på personlig rådgivning, både i vores fysiske butikker og online. Det er vores point of difference, og her hjælper AI os med at gøre rådgivningen endnu bedre. Vi er i fuld gang med at teste en digital assistent, der hjælper medarbejderne ude i butikkerne med at levere dybdegående og nuanceret rådgivning baseret på en omfattende database af produktinformation og kundehistorik," siger Lise Ryevad, der forklarer, at den digitale assistent ikke blot kan være med til at løfte kvaliteten af rådgivningen; den øger også kompetenceniveauet hos flere af medarbejderne.

"Med den digitale assistent kan vores juniormedarbejdere og dem, der endnu ikke har taget materialist-uddannelsen, levere rådgivning og service på niveau med mere erfarne kolleger. Assistenten sikrer, at alle medarbejdere har adgang til detaljeret produktinformation samt vejledning til brugen heraf. Desuden fungerer den digitale assistent som et læringsværktøj, fordi den giver medarbejderne mulighed for at udvide deres viden i realtid," siger Lise Ryevad.

Frygt afløst af nysgerrighed

Da AI med ChatGPT som det synlige eksempel rullede ind over landet, oplevede Matas et splittet billede blandt medarbejderne for interessen for AI. De digitalt kyndige medarbejdere var proaktive og gik selv i gang med at benytte alle tilgængelige værktøjer. Samtidig oplevede Matas tilbageholdenhed og utryghed blandt en anden medarbejdergruppe. På baggrund af den oplevede utryghed valgte Matas at gennemføre nogle workshops for at introducere medarbejderne til AI-værktøjer på en praktisk og tilgængelig måde. Sessionerne har bl.a. bestået af nogle dagligdags opgaver, hvor man har bedt medarbejderne anvende AI. Det har været øvelser i produktudvikling, udarbejdelse af marketingkampagner eller opslag på sociale medier. Sessionerne har givet medarbejderne hands-on-erfaring med, hvordan AI kan understøtte deres arbejde og forbedre kundeoplevelsen, fortæller Lise Ryevad.

"Medarbejderne er vores vigtigste aktiv. Det er dem, der leverer den personlige rådgivning til kunderne. Derfor er det vigtigt for os, at de både føler sig trygge i jobbet og har tillid til os som ledere. Samtidig har det været vigtigt for os at afmystificere AI og fremhæve det som et værktøj, der kan være en stor hjælp i hverdagen," forklarer Lise Ryevad, der fornemmer, at det er lykkedes at flytte fokus fra frygt til nysgerrighed og entusiasme.

MAIA hjælper medarbejderne

Et andet konkret tiltag, som Matas har implementeret, er etableringen af deres egen interne chatbot, drevet af AI-teknologi. Fremfor at anvende ChatGPT eller andre offentligt tilgængelige teknologier har Matas udviklet chatbotten MAIA (Matas Artificial Intelligence Agent), der kun er tilgængelig for Matas’ egne medarbejdere, og som er blevet ‘fodret’ med vigtige informationer om Matas – alt fra strategi, politikker og retningslinjer, produktinfo og tone of voice – fx helt ned til brugen af emojis i kundesvar.

"Konkret bruger vi MAIA til kommunikation fra kundeservice. Kundens mail lander direkte hos MAIA, der kommer med et forslag til et svar baseret på produktinfo samt de tusindvis af historiske kundedialoger, vi tidligere har haft. Til sidst gennemlæser en af vores medarbejdere og retter, hvis der er behov for det, inden svaret bliver sendt. Derudover er MAIA også vores egen AI-chatbot, som vi løbende udvikler på og tilfører informationer, og som vores medarbejdere kan bruge til informationssøgning og til at brainstorme og sparre med, hvis de har behov for det," siger Lise Ryevad.

Udover at optimere på kommunikation til kunder, rådgivning og kundeservice, så hjælper AI også Matas med at skabe en mere effektiv og kunderelevant markedsføring. Det gælder eksempelvis kommunikationen til de 1,9 mio. medlemmer af Club Matas.

"Vi anvender allerede i dag AI til at personliggøre og segmentere vores mails til medlemmerne, så indholdet bliver mere relevant for den enkelte," forklarer Lise Ryevad, der forventer, at AI på netop denne front vil gøre rådgivning og købstilbud endnu mere personligt fremadrettet.

"Jeg tror på, at vi kommer til at udvikle os ret meget på dette område, sådan at vi både kommer til at kunne forudse, hvad den enkelte kunde mangler eller snart løber tør for, samt hvilke nye produkter de skal bruge, når de skal bruge dem, eller måske endda før de selv er klar over, at de skal bruge dem. Det bliver convenient og højrelevant for kunderne i en grad, vi ikke har set før," siger Lise Ryevad.

Trends og krystalkugler

På områder som produktudvikling og forbrugertrends kommer der også til at ske en udvikling, så Matas ikke blot kan sikre sig, at man har de rette varer på hylderne, men også, at man fremadrettet kan benytte AI til at udvikle helt nye produkter på baggrund af brugernes interesser, hvad der trender på sociale medier samt reelle køb og forespørgsler, forudser Lise Ryevad.

"Jeg ser for mig, at AI i kombination med både egne data og markedsdata kommer til at hjælpe os med at reagere lynhurtigt på behov og forandringer i efterspørgslen, og at vi samtidig kan udnytte data til at blive endnu bedre til at udvikle nye produkter og sortimenter, der rammer vores kunders behov og ønsker," siger Lise Ryevad.

Når hun bliver spurgt til, hvordan Matas ser ud om 10 år, er hun forsigtig med at udtale sig. Hun mener at både fysiske butikker og matas.dk vil være relevante for kunderne, ligesom selvfølgelig Club Matas og sociale medier vil være det. Købsoplevelsen, derimod, vil udvikle sig og blive endnu mere specifikt tilpasset den enkelte kunde og indeholde en højere grad af underholdning og engagement.

"Jeg tror, at vi vil være i stand til at tilpasse og målrette den personlige rådgivning og købsoplevelsen både fysisk og online, sådan at hver enkelt kunde får lige præcis den rådgivning og købsoplevelse, der passer vedkommende lige nu og her," forudser Lise Ryevad.