En mere usikker og foranderlig verden kræver strategiplanlægning med flere scenarier

Vi står i en virkelighed, hvor hastigheden af forandringer bliver ved med at accelerere. Det kan give både medvind, modvind og sidevind, og det er noget, som Coop og topledere generelt skal forholde sig til. Som mennesker har vi behov for at have en retning, en plan, en hypotese om, hvordan verden udvikler sig. Men nu er der faktorer i spil, som kan gøre, at tingene udvikler sig markant anderledes i både en positiv og en negativ retning ganske hurtigt. Derfor er du nødt til at arbejde med flere potentielle scenarier og planer i strategien,” siger Kræn Østergaard Nielsen, adm. direktør i Coop siden 2020.

Vejen til vækst har basalt set ikke ændret sig, mener han. Men uforudsigeligheden har ændret måden, hvorpå væksten skal skabes. Nogle af de forandringer, der sker lige nu, er så radikale, at vækstskabelse kræver en mere radikal tilgang. Derfor tog Coop den tilgang, de kalder nulstilling.

”Vi spurgte os selv: Hvis vi skulle starte Coop forfra med den verden, vi står i lige nu, hvordan ville vi så gøre det? Så ville vi have tre kæder og ikke otte, som vi havde i december.”

Forbrugernes adfærd er påvirket af inflation

COVID-19-pandemien blev et chok for verdensøkonomien. For dagligvarebranchen kom der dog også en masse medvind, fordi finanspolitiske redningspakker og ekspansiv pengepolitik holdt hånden under økonomien og forbrugerne.

”Vi så også, at verden hurtigt blev nogenlunde normaliseret efter COVID-19. Men med Ukraine-krigen så vi igen, hvordan tingene kan flytte sig fra den ene dag til den anden, da energipriserne og inflationen eksploderede. Nu er energipriserne på vej tilbage til normalen igen, og inflationen er på vej ned – forhåbentlig også til et mere normalt niveau,” siger Kræn Østergaard Nielsen.

Men forbrugernes adfærd er ikke normaliseret. Kræn Østergaard Nielsen mener, at dagligvarebranchen lige nu ser ind i de største forandringer siden Anden Verdenskrig, fordi chokket fra energipriserne og inflationen har sat sig i forbrugernes adfærd i form af fokus på discount, tilbudskampagner og lavere forbrug.

”Vi sælger virkelig meget i 365discount, mens supermarkeder har det ekstremt svært i dag, fordi kunderne fokuserer så meget på at spare. Forbrugertilliden er på et lavere niveau end under finanskrisen, selvom vi har set rekordhøj beskæftigelse. I det lys er det overraskende, at forbrugerne er så tilbageholdende og ændrer deres adfærd så meget,” siger Kræn Østergaard Nielsen.

Driftsmæssig og finansiel modstandsdygtighed

Stabile forsyninger er altid lidt af en udfordring. Maksimal forhandlingsstyrke og laveste pris for Coop kan nås ved at lægge alt hos en enkelt leverandør. Men med geopolitiske spændinger og potentiel usikkerhed om forsyningskædernes stabilitet indebærer dette en risiko, hvis der opstår situationer, hvor der ikke leveres tilstrækkeligt. Derfor afvejer Coop helt ned på det enkelte produkt, om der skal én eller flere leverandører til. En afvejning af, hvor vigtigt produktet er, hvor stor risikoen er for manglende leverance – og hvad ’forsikringspræmien’ med flere leverandører koster. Verdens forsyningskæder er blevet mere usikre, og det kræver flere scenarier i strategien med backupplaner. Hovedscenariet er dog, at når verden bliver mere normal igen, så vil forbrugerne efterspørge større udvalg, mere kvalitet og service. Men det er ikke sikkert, at det udvikler sig sådan.

”Du risikerer at tage grueligt fejl, hvis du går all-in på én plan og ét scenarie. Det er en kompleks verden, hvor du ikke kan være sikker på din konklusion, fordi der er så mange faktorer, hvis sammenhænge og effekt du ikke kan gennemskue – fx Ukraine, gældsloftet i USA, recession osv. Det er sådan lidt et mentalt hop, man skal foretage som virksomhedsleder. Man skal gå fra at have en ret klar forventning til, hvordan verden er, til nu at arbejde med flere hypoteser på samme tid. Man skal gøre sig agil og driftsmæssigt modstandsdygtig ved at tænke, hvordan man kan købe sig optioner på forskellige udfald,” siger Kræn Østergaard Nielsen.

Hvad angår den finansielle modstandsdygtighed, så har Coop en særlig ejerstruktur, hvor virksomheden er ejet af kunderne. Virksomheden kan altså ikke udstede aktier, hvis den mangler kapital.

”Det er selvfølgelig som udgangspunkt vores drift, der skal tjene hjem til investeringer. Derudover har vi en strategi om at bruge vores ejendomme, især som opsparing, men også som kapitalbuffer – suppleret af bankfinansiering. I de forudgående gode år har vi øget vores opsparing i ejendomme med milliarder, fordi vi havde likviditet i overskud. Og når det så bliver stormvejr på markedet, eller vi har nogle meget store investeringer, som vi har haft det seneste år, så kan vi trække på det. Så vi tænker modstandsdygtighed ind i den måde, vi disponerer vores investeringsmidler på,” forklarer han.

Tænker digitalisering og AI ind i strategien

Teknologi og digitalisering er i kontinuerlig forandring med en accelererende hastighed. Det tog 75 år for telefonen at nå 100 mio. brugere. Til sammenligning nåede ChatGPT 100 mio. brugere på blot to måneder, og i dag vælter det frem med nye applikationer og gennembrud hver uge inden for kunstig intelligens. Coop har længe brugt kunstig intelligens til personlige tilbud baseret på købshistorik. Det bruges også til at forudse, hvor mange varer der sælges i den enkelte butik og i hvilke tidsrum.

”Det er klart, at ChatGPT og mere avancerede modeller har mange anvendelsesmuligheder også i vores branche, som vi skal holde øje med. Kundeservice er en helt oplagt mulighed, men der er lidt en analogi til vores ’scan og betal’-løsning, som gør, at du kan springe køen over. Det vil mange kunder gerne, men der er også mange, der gerne vil have den personlige service. Derfor skal vi have begge dele, og det samme gælder kundeservice,” siger Kræn Østergaard Nielsen og fortsætter:

”I første generation af dagligvarehandlen var der personlig service i butikken. I anden generation lavede vi selvbetjening, centrallager, databehandling, effektiv logistik, kæder og fælles tilbudsaviser. Nu er vi i gang med at opfinde generation tre, hvor vi skal bruge digitaliseringen til det nære og personlige, samtidig med at vi gør det ekstremt effektivt. Det er en sindssygt spændende proces.”

Coop startede med ESG i 1866

Coop startede for 157 år siden med en ESG-filosofi, før begrebet havde fået det navn. Brugsforeningen var baseret på en samfundsmæssig ansvarlighed ved at skabe en lokal, social bevægelse, der skulle sikre, at almindelige danskere kunne få råd og adgang til ordentlige fødevarer. Coop åbnede også verdens første fødevarelaboratorium i 1929, Minirisk (allergivenlige produkter) i 1975 og udviklede den ikoniske madpyramide i 1976.

”Vi har en stolt arv og forpligtelse at leve op til. Det arbejder vi meget med, og vi udviklede fx verdens første CO2-tracker, hvor du kan følge CO2-aftrykket i dit dagligvareforbrug i vores app. Vi vil lave noget i verdensklasse, der gør en forskel i hverdagen. Det førte til Coop-appen – en schweizerkniv med mange funktioner, der har ført til stor interesse fra udlandet. Derfor lavede vi vores eget softwareselskab, Lobyco, der udvikler og sælger softwaren til andre detailhandlere rundt om i verden. Det er med til at sikre, at vi kan blive ved med at lave ekstraordinære løsninger, for vi får både skala og mange idéer, som vi kan tage med til de danske forbrugere og på den måde differentiere os fra konkurrenterne,” siger Kræn Østergaard Nielsen og tilføjer, at lige nu har danskernes sparefokus ført til, at ansvarlighedsprodukter for første gang faktisk er faldet i volumen.

På ESG-siden har Coop bl.a. et mål om at blive klimapositiv i 2030. For at opnå størst mulig indvirkning er det nødvendigt at arbejde med både forbrugerne og leverandørerne. Kræn Østergaard Nielsen fremhæver i den forbindelse Coop’s indsatser inden for PFAS og skadelig kemi – i 2015 besluttede man bl.a. at fjerne mikropopcorn fra sit sortiment på grund af skadelige fluorstoffer. Den beslutning endte med at påvirke amerikansk lovgivningsproces.

”Siden har vi fået PFAS ud af egne varer i kategorier fra tøj og sko til kosmetik, og nu er der lanceret en PFAS-mærkning ude i butikkerne på nogle af varerne, som man kan guide sig igennem. Vi skal som forbrugernes repræsentanter se på de langsigtede perspektiver og være med til at præge både forbrugernes adfærd og produkternes udvikling,” slutter Kræn Østergaard Nielsen.